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零点咨询董事长袁岳:“是狼,你就知道猎物在哪里”

本文来源于《支点》杂志 2013年05月10日 22:07 我要评论(0
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“为什么要选择做男人的生意?是因为女人的钱不是更好赚?我们的回答是NO。”虽然女性顾客最后花费可能相对较多,但是花的时间也会更长,消费会更加理性,而男性顾客则对价格不那么敏感,品牌忠诚度高

  《支点》记者 刘真真

  袁岳:我特别反对政府花大气力建孵化器,因为很难有优秀的企业从中脱颖而出。特别是现在,企业是否优秀取决于经营者和管理者,孵化器越来越没用了。甚至可以说,孵化器多是创业环境不好的重要表现。政府应主动让业态来管理孵化器,而不是直接操盘孵化。

  晚春的一个周日,武汉世界咖啡书吧里,一个“光头男子”坐在前排,不断刷新自己的微博。

  这里正在进行着一场创业项目路演。格外耀眼的这位“光头男子”就是风险投资界鼎鼎大名的袁岳--零点咨询董事长,飞马旅第一任CEO。他还有多个称号,飞马旅称他为“旅长”,创业者称他“导师”,大学生则拜他为“偶像”。在豆瓣上,建有专门的“袁粉小组”,他微博粉丝多达220万以上。

  参加路演、接受考评的是一批武汉创业人。对袁岳来讲,这样的路演再平常不过,他看的项目实在太多了。想打动他?难!想让他投资,更难!

  尽管并非什么大型比赛,但对于创业人来讲,任何时候都有可能是机会。关键问题是:如果机会真的来了,能坦然应对吗?何况这个机会还有可能来自袁岳!

  “我们卖的不是袜子socks,而是服务service”

  “等下就要上场了,好紧张。”陈伯乐手心里全是汗。他即将要做的,是必须在10分钟内现场展示自己的创业项目。

  陈伯乐有些害羞。这是他30多年来第一次站在这么多人面前演讲,更重要的是传说中的“创业导师”袁岳此时正与他四目相对。

  只见袁岳不经意地拨着手机屏幕,快速触动,偶尔抬头看一下台上演讲人,气定神闲。他从不担心错过内容,也丝毫不会浪费任何碎片时间。“是头狼,你就知道猎物在哪里。”这是他一贯的主张。

  “Hi,大家好,我就是传说中的陈老板,接下来我来谈谈男人袜的故事。”陈伯乐就这样开场了,微笑中夹杂些许歉意。小时候因病导致发音不清,让他讲话有些吃力。

  “用一句话来概括'男人袜',就是像订杂志一样订袜子。”他指着PPT说。

  “我们卖的不是袜子socks,而是服务service。”他的声音慢慢流畅,开始将注意力从台下吸引到台上。

  陈伯乐有过12年编程经历,没有时间没有心情挑袜子,用他自己的话说是“标准宅男”。但他发现袜子具备“消耗品,必需品以及标准化”的特点,正好适合宅男,他认为这正是市场机会,如果可以节省男人买袜子的时间,不就可以做更多其他事?

  当然,并不是所有袜子都可以叫做“男人袜”。陈伯乐说:“你看我们的包装很精美,还附送小礼品。”

  “这种袜子的特点可以用以下几个词来形容:一种款式,两种材质,三种颜色,四种厚度,五种尺码,包年服务,365天无条件退换货。”陈伯乐说。

  “为什么要选择做男人的生意?是因为女人的钱不是更好赚?我们的回答是NO。”说毕,他打开一张图,图中对比了男女超市买牛奶的情况,结果显示女性用户共花了100欧元,而男性用户只花了1.7欧元。“这说明,虽然女性顾客最后花费可能相对较多,但是花的时间也会更长,消费会更加理性,而男性顾客则对价格不那么敏感,品牌忠诚度高。”他说。

  现场顿时活跃起来,此时的袁岳也停下微博,“咔嚓”,用手机拍下此图,顿时一条新微博出现:“谁说男人生意不如女人好做?@飞马旅”。

  有趣的是,这款产品的均价每双只有9元,虽然比普通产品贵,但相对超市同类产品却便宜不少,最重要的是有更体贴的服务。

  “你肯定会想问,袜子能赚钱吗?”陈伯乐继续自己的演示。

  屏幕上出现一个明亮的“YES”。2012年,“男人袜”实现了116万元人民币的营业额,从最初的2011年第二季度3万元到2012第二季度26万元,再到第四季度的38万元,“男人袜”销售额节节攀升。目前,公司的有效用户达到40000人,其中男性占70%,女性占30%。

  “这些用户都是有效用户,也就是已经注册消费的。”陈伯乐说,公司2013年销售目标是400万元,经营好“男人袜”品牌后,下一步是拓展尝试其他产品。

  演讲中,陈伯乐一直有些紧张,他事后回忆说:“直到袁老师表示认可的那一刻,我才放松下来。”

  现代服务业:把小的东西做好做大

  是的,因为还需要进行关键一环--与袁岳“面对面”。

  要知道,法律专业出身的袁岳演讲灵活,逻辑敏捷,对任何话题都能侃侃而谈。作为一位曾经知名的主持人,他对现场又有绝对的掌控力。与他对话,是一场智力的角逐,你若犀利,这是辩论,你若享受,这是游戏。但你必须要有极快的反应速度来应对他突然抛出的利器。

  “在今天展示的项目中,'男人袜'是我最看好的。”袁岳平缓的语气中,让人能感受到他的自信。

  “之所以这么讲,是因为这个项目属于小的范畴,符合现代服务业的趋势,而其他项目则只是传统服务业的现代化。” 袁岳认为,现代服务业最重要的原则就是要把小的东西做好、做大,也就是条形状的专业服务业,将一个小东西当作一个行当来做,这是现代服务业的一个特征。

  “我通常鼓励大家给自己定义一个细分行业。比如,这次飞马星驹赛,有家企业研发物联网感应体系环境监测,过去他们将自己定义为环保行业,但目前环保行业做到10亿以上的公司就有100多家,最后他们改称为监测服务行业,这在中国并没有,如果你定义出来了,你就是第一名。”他说。

  “男人袜”恰好符合了小而细分的特点。“一般来说,商家大都关注衣服、裤子等方面的创新,你却在最有可能被忽略的袜子上找到了亮点。挖掘不为人注意的细节,会比较少遇到强有力的竞争者,相对容易成功。”他说。作为投资人,他关心的不只是项目本身,还有其长远价值,即行业规模能做多大。“男人袜”2012年实现120万元销售额,2013年目标是实现销售额400万元。“到明年,你认为还能翻三倍吗?”袁岳问。“没有想过。”陈伯乐认为投资只是助力,关键是做好自己的服务。目前,他只是希望团队不亏钱,继续活下去就可以。“我们就想踏踏实实先经营好品牌,再做其他。现在公司拥有自己的网站,并在淘宝开设旗舰店,下一步则将会在京东商城开店。”陈伯乐说。

  要注意,尽管创业者定义特殊行业或许容易“冒尖”,但如果行业规模偏小,就需要将其放大,否则无法吸引投资人的兴趣。袁岳表示,战略性经营需要用未来管理现在。他说:“大家要记得,你永远都要想到3年内发生的事情。最短是3年,再长些可以是5年。”

  “很多创业者不知道如何估值,一般当前估值是你3年后的利润。如果你3年后的利润是100万元,乘以10,就是1000万元,这就是公司的估值。如果非常有信心,则可以用五年以后的利润。”袁岳说。

  在他看来,“男人袜”未来发展路径上比较明确,是从一个小东西做起,再做另一个小东西,但目前公司还缺少一个核心诉求和传播渠道。

  “例如日本的无印良品,他们突出就是品质感,不追求潮流和时尚,不管你们以后做什么其他产品,需要提炼一个价值诉求,并在所有的产品里一以贯之。”袁岳说。

  由于“男人袜”独立做网站,并没有依靠平台,要实现400万元销售额,并不简单。袁岳认为,大部分电商做出来是靠在平台开店,如果“男人袜”可以做平台,也就是淘宝店,京东店或者1号店,至少开3到4家店,那翻番就比较简单。

  “你可以注意下易迅,它在B2C领域排名第四位,对于年轻一代比较有号召力,符合'男人袜'的目标市场,而且易迅也很愿意重点打造一些新生活方式的品牌,如果你能在这个平台做到第一名,有助于品牌成长,到一定规模就可以上天猫提升品牌形象,前提是销售额达到1000万元以上再去做。”袁岳说。

  他表示,武汉创业人的热情很高,但此行总体感觉还存在一些问题,比如方向感不强、空洞口号较多、缺乏专业服务机构等。每个领域的创业者是不一样的,例如“创新工场”创始人李开复主要推动无线互联领域创业,而我重点推动服务业创业。

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  风险投资并不爱“冒险”

  理查德·罗伯  CRC基金管理公司总裁、哥伦比亚大学教授

  在硅谷,很多创新型公司都是靠风险投资来成立的,风险投资是金融创新的重要组成部分。

  实际上,一些耳熟能详的创新型公司,其最初的投资规模都不大。以美国为例,2012年,风险投资公司投入到加州、波士顿、华盛顿地区的总资金也不过260亿元,而且其中很大一部分都是用于波音公司研发他们的“梦想客机787”。这260亿元中,还含有很大的水分,因为风险投资者、相关机构投资者,包括中小企业监管机构,都会“适当”夸大这个数字。在欧洲,风险投资的规模更为糟糕,2012年仅为39亿欧元。

  这种投资规模恰好体现了一种当前主流的风投理念:如果你有一个很棒的想法,希望开创一家新的公司,研究一项新的技术,如果其方向不是生命科学或者是IT等风投青睐的领域,那么你就很难获得资金支持。

  风险投资没有想象中的那么“冒险”。Nexenta就是一个非常典型的例子,它在2005年得到了5亿美元的投资,到了2012年,公司已经有了5000万美元的收入。企业家往往对新产品和新方法有特别洞见,善于抓住商机,风险投资者则不一定有这样敏锐的触角。那么,这些初创公司应该怎么获得融资?

  首先,创业者要有清醒的认识:无论是银行还是风险投资机构,都属“风险厌恶型”。

  银行的信贷一直相对保守。即便在美国,中小企业的融资也很保守,美国资产规模在十亿美元以上的银行有534家,他们大部分的借贷都流向了房地产领域,在2001年到2012年,这个领域借贷的平均亏损率是1.04%;资产规模在100亿到1000亿美元的中等规模银行,也比较保守,他们工商贷款平均亏损率是1.03%;小的银行则更是如此。

  风险投资基金和银行一样,也是“风险厌恶型”的,创业者在寻求风险投资时,应充分了解自身的抗风险性和风险投资公司的风险容忍度。风投基金的生命周期大概是7年,大部分风投基金在资金进入时,就会设定一个资金退出机制,这个时间点大部分都在第五年。举个例子来说,一个科学家,发明了一种新的细胞,并且希望它变成药品,那么你就不应该找风投,因为这个过程通常需要7年。

  同时,风险投资的投资者,往往没有足够的经验和知识对你的项目进行透彻了解,这就决定了,他在实际操作中,不能忍受你的创业过程出现太大的挫折。因为对于投资者而言,投资一家新公司,从资本当中获得的利息往往不足抵消投资者在这个过程中可能出现的损失。

  对投资者而言,企业内部的风险也必须考虑。因为企业需要对公司股东负责,这就意味着企业必须在短时间内完成一些艰巨的营收任务,无论是个人投资者、家庭投资者还是机构投资者,这一点都应考虑在内。

  所以,如果一个企业家,希望寻求风险投资的支持,就需要保持企业以及企业内部人员的高度透明,以降低投资者的担忧。

  在这种市场条件下,可以得到什么样的政策启示?很明显,我们看到的很多投资机会,都来自于能够提高投资生产率的行业,也就是通常所说的创新,而这些领域的投资,也需要和当下的政策具有一定的吻合性,这样投资者才能够放心大胆地把资金投入这些行业,支持他们的发展和壮大。

(编辑:吕强)
关键字: 袁岳
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