反腐给奢侈品行业带来了什么-财经网
当前位置:宏观频道首页 > 观察 > 正文
个股查询:
 

反腐给奢侈品行业带来了什么

本文来源于财经网 2014-05-30 14:10:40
字号:
来自中国政府的反腐举措和杜绝送礼的规定,正让中国富人变得更加低调。 反腐加上经济下行,整个行业在中国增长乏力,即使是这样,中国依旧源源不断地为奢侈品公司的财报输送动力,只要在中国开店,各大品牌的全球营收就鲜有亏损

  【财经网记者 杨新亚】虽然近年来去logo化趋势在中国日渐明显,但是该趋势的大范围普及,最直接的动力却是反腐。来自中国政府的反腐举措和杜绝送礼的规定,正让中国富人变得更加低调。跟据GUCCI母公司开云集团(Kering)的报告,2013年四季度,该集团的无logo产品贡献了62%的增长,而2012年,这个数字仅为44%。去年一季度,gucci无logo产品实现了两位数增长,而这一年,正是中国的反腐之年。中央颁布了杜绝送礼的八项规定。

  富人的偏好直接左右着当地奢侈品市场的需求。反腐直接导致了腕表类销售额在2013年下降了11%,习以为常的两位数增长让生产商们格外怀念,毕竟在2010到2011年,腕表类奢侈品牌在中国的复合增长率高达惊人的40%。该举措之所以影响这么重大,是因为全球对奢侈手表的关注度,有将近四分之一来自中国,据财富研究院统计,中国开设店铺最多的奢侈品,前四位均为腕表品牌,而腕表消费,主要来源于送礼需求。一位历峰集团的高层透露,送礼占该公司在华销售额的20%到30%,该集团旗下拥有卡地亚、伯爵、江诗丹顿等多个知名品牌。

  反腐加上经济下行,整个行业在中国增长乏力。据贝恩公司预计,20个顶级品牌将放缓2014年在中国开设门店的速度,胡润的一项中国消费者调查也估计, 2013年中国富人在奢侈品上的花费较上一年减少了15%。LV、gucci、prada今年开局纷纷预冷,奢侈品巨头LVMH的引擎部门皮具类更是创三年来新低,曾几何时,亚洲地区销售额占LVMH集团总销售额的比例一度超过35%。

  消费潜力依然被低估

  即使是这样,中国依旧源源不断地为奢侈品公司的财报输送动力,只要在中国开店,各大品牌的全球营收就鲜有亏损的局面出现,只是涨幅高点还是低点的问题。普拉达(Prada)去年的全球利润仅增长了1%,但该品牌在大中华区销售额却增长了12.3%。范思哲(Versace)去年在中国的销售额增长了13%, Burberry也一直在中国市场保持两位数的增长。“全球奢侈品市场发生的所有事情,不论是好事还是坏事(虽然多半是好事),如今中国,往往被视为是根源和起因”

  当然反腐只是一剂催化剂,去LOGO的真正原因在于多数人开始希望安静表达而不是“大声宣布”自己的与众不同。越来越多的一线城市消费者开始关注LV、GUCCI以外的品牌,一项调查表明,一线城市消费者最渴望拥有的品牌,如今前三名已不见这两个资格最老的品牌的身影了,而在过去,这几乎是不可想象的。但在二线及其以下的城市,大LOGO ,入门级,还是多数人的诉求。中国消费者正在两极化。“我们的奢侈品牌客户经常要求我们不要把北京、上海跟广州、武汉、成都等城市放在一起分析,他们认为北京上海应该和巴黎、伦敦、纽约放在一起分析,因为这两个城市已经不能算是严格意义上的中国城市了,而是国际化的城市,那些二线城市才是真正的中国城市”周婷表示。

  尽管中国已经成了全球市场的超级引擎,中国人的消费潜力依旧被低估。虽然大陆市场的业绩不断增长并已经成为动力,但多数消费还是选择在海外市场购买奢侈品,2013年中国人的海外消费占了消费总额的67%。与此同时,各种代购平台代购渠道纷纷崛起,在淘宝代购平台已过万家,2011年12月,淘宝全球购的单日销售额达1.48亿元,最大一笔交易为爱马仕某限量款手袋,售价为38.8万元。代购和海外购物的崛起“归功于”国内价格的高昂。

  据经济学人智库 (The Economist Intelligence Unit) 的首席零售业分析师Jon Copestake的推测,未来中国的中产阶级和二线城市会成为新的增长动力。如果考虑到灰色收入,这两个新引擎的威力更不可小觑。根据经济学人智库 (The Economist Intelligence Unit)的估算,在中国,2012年正式收入超过12万人民币的家庭数量约为120万个,而将“灰色收入”考虑在内的话,这一数字可能达到500万个,到2020年,收入超12万人民币的居民数量超过100万以上的中国城市将达到194个,而根据官方数字,届时达到这一标准的城市仅有13个。

  这意味着,中国尚有巨大的消费潜力有待释放,而对奢侈品的需求可能还严重被低估。

  不以logo论成败

  因为涉及到身份地位,该行业更为复杂和敏感,比其他行业更走内心戏。对于一个贩卖“特权”、“尊贵”和“身份”的产业而言,营销策略和形象是能定生死的事。

  “一直以来,奢侈品牌在中国一直被两类群体所误导,一类就是国际咨询公司,第二就是国际广告公司和公关公司”财富研究院院长周婷表示。

  “基本上公关公司和咨询公司给的建议是把日本模式、香港模式复制到中国大陆来,其实这是不成功的,因为消费文化、政治因素、经济发展环境都不太一样,而且中国大陆市场太大了,是阶梯性发展,每个城市的经济发展状态也都不一样,由于市场结构的多样化,城市结构的多样化,所以导致了品牌可能要在不同的市场用不同的方法”她说。

  在周婷看来,很多品牌在中国其实已经没有机会了。因为有些品牌在过去二十年间疯狂卖东西,已经把品牌价值做low了。“Gucci很明显,LV也正在这个过程中,卡地亚也很明显,当然卡地亚因为是珠宝,这种硬奢侈品相对会更好一点,因为它毕竟还是起价比较贵的”。

  然而仔细翻阅LV的门店数量,该品牌在中国的店铺总数已在二十名开外,远不及一些对中国消费者而言相对陌生的名牌和轻奢侈品,为了保值,LVMH总裁直言,今后几年将不会进一步增加LV的门店数量。LV以其精湛的做工、耐用轻便出名,其使用寿命和磨损度要明显高出其他皮具类,但无处不在的斜纹印花LOGO,高仿产品的便在,让LV的经典LOGO和包款面临审美疲劳的困境,其品牌价值也在中国遭遇严重流失。没有在一开始就出手严打仿冒品,任山寨货肆意泛滥是LV在中国最大的败笔。与此形成对比的是那些擅于利用营销手段的品牌。

  Burberry在全球强调其品牌的传统性,利用与军用雨衣的联系塑造其大浪淘沙的历史感,Burberry在中国更是广设门店打开知名度,并力推时尚、英伦、年轻化的形象,将重点放在更年轻化的群体和具有购买力的中产和新贵身上。除了微博微信品牌,Burberry甚至联合天猫,开设网络旗舰店。网上购物平台淘宝一直被视为仿冒品的重灾区,而Burberry这一“冒险”动作除了有数字化营销的考量,也是在反腐形势下做出的快速反应,照顾到那些不愿在实体店露面的富人。

  来自英国的Jon说Burberry的现象问题在中国特别有趣,“在英国,Burberry面临很严重的形象问题,Burberry的经典格子形象常与工人阶级、低收入人群、暴力联系在一起”。事实确是如此,“经济学人”(<The Economist>Magazine)也曾形容,20世纪,Burberry经典的格子装曾被视为是“杀马特”的制服,是四处找茬的白人民工形象的代表,保安和出租车司机也练就了将身穿Burberry的年轻人挡在门外的能力”。但是在中国,Burberry却被认为非常有“英伦”味道、非常有传统,即使Burberry的格纹已经遍地都是,该品牌还是在中国实现了14%的增长。英国人似乎一直认为自己保守着Burberry的这个秘密,并担心,如果Burberry的秘密被全球消费者尤其中国消费者知道以后,它是否还能像现在这样一马平川。显然这种担心略显多余,品牌形象更取决于在本地市场的营销是否成功。

  事实上,除在中国,在拉美、北美、东南亚,Burberry都拥有良好的品牌形象,丝毫不会有工人阶级形象的困扰。“目前中国消费者对西方品牌都报有较高的热情,而且目前中国没有本土奢侈品牌。虽然在欧洲市场和奢侈品牌的母国,人们也消费这些高价产品,但是购买的动机却不尽相同”Jon说。

  再比如Coach。“LV和Gucci的店总是相邻开在一起。Coach在中国很喜欢在Gucci旁边开店,导致很多人认为他们是一个水准的品牌,这使得Coach有一阵在中国大受欢迎”周婷说。但是有些品牌还是有机会的,“比如说BV,它也是奢侈品牌,但是它相对较好地平衡了知名度和美誉度,再接下来的一波市场机会是来自于一些传统的经典的老品牌,比如说YSL、纪梵希,之前已经有很长的品牌历史和知名度,也有很好的客群,未来在中国会有比较好的发展空间。”

  随着全球化在中国的渐渐深入,善于学习和喜新厌旧的中国人,消费行为正变得越来越复杂,各大品牌如今正孜孜不倦地试图了解他们。奢侈品消费仿佛一面镜子。二十年来,国人的品牌认识变化和口味的变化,直接体现在各大品牌的财报上。这些品牌经营着神秘感和稀缺性,品牌镜像背后除了有身份和财富的象征,也倒影着来自西方异域的文明、进步,长久以来让亚洲人民深深迷恋。从最早的Gucci、LV,到选择多样化,到今天的高级订制慢慢崛起,中国人在奢侈品消费上试图赶上的,岂止是品味而已。

  正如所有有自信的人那样,他们总是选择自己喜欢的东西,而不是别人喜欢的东西。“最后,人们会选择他们喜欢的东西,而不是只选择贵的东西,这才是成熟的消费”Jon说。

  

【作者:杨新亚 】 (编辑:杨新亚)
分享到:
  • 新浪用户评论(0条)
  • 腾讯用户评论(0条)
查看更多>>

暂时还没有用户评论噢~

热门文章

编辑推荐

要闻

更多>>

精彩图片

更多>>
武汉:耗资38亿元的编钟造型“黄金屋”亮相 英退休老人腿部肿胀似象腿

编辑推荐

  • 宏观
  • 金融
  • 产业
  • 地产
  • 海外
  • 评论
  • 生活
  • 政经

排行榜

  • 热文
  • 本周热文
  • 热图
  • 热评
  • 博客
  • 财讯集团
  • 合作伙伴
  • 财经资讯
  • 股票金融
  • 商务管理
  • 时尚娱乐
  • 友情视频
  • 友情链接