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从大数据的角度看:肯德基的没落和黄焖鸡的崛起

本文来源于苏宁财富资讯 2017-03-15 16:35:52 我要评论(0
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来源:苏宁财富资讯

作者:左俊义 苏宁金融研究院高级研究员

身为一名一直在大数据领域折腾的资深吃货,一不小心跨界研究了餐饮业,恍然发现:曾经风靡大街小巷的肯德基日渐没落,泯然众人;黄焖鸡强势崛起,俨然成为国民小吃中的战斗“鸡”。这背后,藏着中国餐饮消费升级的奥秘。当然,纯属一家之言,难免以偏概全,真诚欢迎大家拍砖,千万别客气!

做饮食编好分析须数据靠谱

在做数据分析前,首先得明确这数据是真实靠谱的。

这篇文章采用百度指数来阐述观点,首先自然得看百度指数的数据质量怎么样。下图1显示了百盛餐饮中国门店增速与肯德基和必胜客搜索指数的走势,可以看出,在趋势上是比较一致的。

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百盛餐饮(yum brands)是美国上市公司,旗下有肯德基和必胜客等知名连锁餐饮品牌。从数据上看,2012年百盛在我国的门店增速达到了峰值27%,随后便持续下滑,2016年门店增速下滑至7%左右。

与此对应,肯德基和必胜客的搜索指数在2013年达到峰值,随后也是一路下滑。

因此,搜索指数大体可以反映餐厅的大众关注程度,并与餐厅的门店量和销售额密切相关。

肯德基和必胜客没落的秘密

肯德基和必胜客在我国搜索指数的不断下滑,从一个侧面反映出:西式餐饮在我国存在着明显的消费升级现象——虽然西式快餐的受欢迎程度在下降,但一些高档餐饮的受欢迎程度在不断提升。

说起高档餐饮,自然绕不过米其林餐厅。米其林餐厅是指由米其林给出1星至5星评价的餐厅。

2016年,米其林对上海的18家餐厅给出1星评价。笔者统计了这18家餐厅的人均消费,发现不同餐厅差异较大,相对便宜的鹅夫人,人均消费仅有119元;相对较贵的艾利爵士,人均消费高达1189元。计算一下这18家餐厅人均消费的平均值,结果是500元,因此,米其林餐厅可以作为高档餐厅的代表,是肯德基人均消费25元的20倍左右。

图2显示了肯德基搜索指数和米其林餐厅搜索指数在近6年的走势,显而易见:肯德基搜索指数不断下滑,米其林餐厅搜索指数不断提升。这说明,随着我国人均收入稳定增长,居民开始摆脱简单的西式快餐,更加追求餐厅的口味和品质。

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就拿笔者来说,当笔者想吃西餐的时候,首选的是南京的宝莱纳啤酒花园餐厅,这个餐厅也有薯条、披萨、烤鸡翅,但就餐环境跟肯德基相比无异于天上地下,不仅菜品丰富、还有乐队驻唱,实在是恋人约会、朋友聚餐的首选之地。

因此,不是汉堡和薯条失去了吸引力,只是人们更愿意去高档餐厅享受汉堡和薯条。

另外很有意思的一个问题是,谁更喜欢吃肯德基?

把肯德基和米其林餐厅的消费群体的年龄分布进行对比,可以发现:29岁以下的年轻人更偏好肯德基,占比比米其林餐厅的占比高了整整10个百分点(参见图3);更具消费能力的30-49岁人群更偏好米其林餐厅,这部分人群关注餐厅的口味和环境;50岁以上的人很少吃肯德基这种快餐食品了,因为他们对自己的健康更加关注。

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除了消费升级,还有一个原因导致了肯德基和必胜客的没落,那就是国人超强的模仿能力,炸鸡和披萨的制作工艺已经被国人熟练掌握。在此,以肯德基的经典小食——炸鸡来说明。

还记得上初中的时候,笔者第一次吃肯德基,那时的炸鸡和汉堡简直让我惊为天人、回味无穷,尤其是一桶外卖全家桶,能够让人获得持久的满足感。但是,随着2013年底《来自星星的你》热播,“跟自己的欧巴一起吃炸鸡、喝啤酒”开始流行,炸鸡店逐渐开满大街小巷,想吃炸鸡的人不用去肯德基排队购买,随便在街头就可以买到,然后打包带走。

图4显示了肯德基搜索指数和炸鸡搜索指数的走势。可以发现2014年和2015年炸鸡搜索量暴增,与此对应的是肯德基搜索量持续下滑,因此,可以说中式炸鸡店的流行替代了肯德基的部分需求。

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与此相似,必胜客以披萨为主打,但其他披萨店也对必胜客的销售形成了分流。表现在数据上,就是披萨搜索指数持续提升,但必胜客搜索指数逐步下降(参见图5)。

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这说明,必胜客让大众知道了披萨这一美食,但随着人们更关注饮食的口味,快餐式的披萨已经不能很好地满足人们对披萨的需求。这一点,从南京地区大众点评的口味评分可窥见一斑:在南京,米斯特比萨(韩国品牌)在大众点评上的口味评分为9.1,必胜客披萨的口味评分为8.6。

外卖的兴起拯救了中式快餐

虽然肯德基没落了,但黄焖鸡强势崛起了。目前中式快餐的四大金刚分别是:沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面和桂林米粉。从搜索指数看,2013年黄焖鸡的搜索量已经超过了兰州拉面和桂林米粉,2014年更是把兰州拉面和桂林米粉远远甩在了后面,但截至目前,黄焖鸡的搜索量还没有超过沙县小吃,沙县小吃仍稳坐头把交椅(参见图6)。

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既然西式快餐受消费升级的影响,为什么中式快餐能够屹立不倒呢?这是因为中式快餐受益于外卖的兴起。外卖在2014年开始流行,发展至今,有饿了么、百度外卖、美团外卖等提供外卖服务。

外卖的兴起与生活节奏加快、年轻人的宅习惯等因素有关,同时也带动了中式快餐的销售,比如黄焖鸡的搜索指数和外卖的搜索指数在趋势上十分一致(参见图7)。

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另外,中国人主食还是习惯以中式饮食为主,庞大的白领和蓝领消费人群虽然面临各种饮食选择,但相信大部分人在工作日外出就餐时还是首选中式快餐,就跟oppo和vivio手机主打年轻大学生一样,大学生每年都换一茬,所以对oppo和vivo的需求也很稳定。汉堡啤酒和刺身烤肉,终究只是周末享受美食时才出现的选项,工作日的快餐就是中式快餐的蓝海领域。

综上可见,西式快餐给大众引入了炸鸡和披萨,但不免被人模仿和替代;中式快餐给人的印象是就餐环境一般,但这个弱点正好被外卖的兴起所掩盖。而不论是西式快餐还是中式快餐,都被人口结构和消费升级所影响,潮起潮落的背后,是人们对口味不变的追求。

【作者:苏宁金融研究院 (编辑:wenjing)
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