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到处挖掘大客户的你 关注过老年投资者的理财需求吗?

本文来源于苏宁财富资讯 2017-07-26 11:39:15 我要评论(0
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来源:苏宁财富资讯

作者:苏宁金融研究院高级研究员 赵卿

前几年看过一个新闻,印象极为深刻,说的是北京某银行的一位理财经理每晚去陪大妈们跳广场舞,成功发掘了千万级大客户,同时还将舞蹈队的1/4队员都拓展成为自己的客户。

这条新闻播出后,中国的广场舞大妈火了,后来炒股炒黄金,哪儿都不缺大妈的身影,连《英国牛津字典》都将“Dama”收入其中,可见影响力了得。

不得不说,大妈们的财富值和战斗力让人震惊,但更让我佩服的还是那位理财经理的机智,是他不走寻常路,发现了广场舞大妈这一批优质客户有钱有闲,而且很多人在家中独掌财政大权,对投资理财十分感兴趣,买不买也就是一句话的事儿。另外,广场舞还有独特的圈子文化,可以自发地形成广泛的传播效应,一传十,十传百,客户源源不断送上门。

(一)

之所以想起这条新闻,是因为近期参加了苏宁财富中心举办的一次线下理财VIP客户讲座活动,让我倍感意外的是——到场的客户七八成都是中老年人,且以老年人居多。

此前,我了解老年人对投资理财的认知和态度,仅限于我的祖辈。我那80多数的外婆有时候会对我说“现在1万块钱存在银行里,存一年利息才几百块,你是学金融的,看看有没有其他方法让利率能高点啊?”当时我推荐她买银行理财,“收益率1年有5个点,比存银行高多啦”,但是外婆又会很纠结,跟我说“理财我们老年人不懂啊,怕被骗,算了算了,还是存银行吧,利息少点就少点,安全。”

然而,这一次,我现场与苏宁金融的理财VIP客户交流发现,老年投资者们对理财十分感兴趣,思路清晰,喜欢钻研,理财投资经验也非常丰富,不论是银行理财还是互联网理财都有涉足。

在交流中,一位老大爷跟我说,他会仔细地去看网站贴出的协议条款,会特别选择一些有增信担保的产品去购买。还有老人说,他会比较银行、互联网金融的各种理财产品,收益率不会要求太高,但是一定要安全。

在现场,有一位老人的困扰引起了广泛的关注,他说:“现在很多操作都要在网上操作,虽然我也会些基本操作,但还是不够熟练,还是习惯于营业网点操作,比如在银行买理财的时候,用pos机转账可以实现大额购买,几十万的理财买起来方便,但网上买的时候经常就只能一两万的转,非常不方便,想买多点都买不了。另外,我希望购买理财产品后能获得纸质凭证,知道自己买了什么、买了多少,都有个依据,现在在网上买了理财有时查不到交易记录,总觉着不踏实。”

(二)

困扰这些老年投资者的是,金融服务线上化趋势加快,很多传统银行服务逐步由线下转到了线上。

一方面,银行业务线上化是大势所趋。我们身处时代的洪流中,往往是被推着往前走,日日面对各类变化而不自知,又或是视一切变化理所当然。各类业务渠道刚好处于线上渠道对线下渠道的冲击阶段,这种冲击首先发生在零售业,自2011年开始,全国网上零售额规模快速扩张,从0.5万亿元增至2016年末的5.11万亿元,实现十倍增长,其增速也一直保持快速增长,且远高于社会消费零售总额的增速(参见图1),所以,全国网上零售额占零售总额的比重从2011年的3.27%迅速增至2016年末的15.38%,在2017年6月末,这一占比升至18.03%。

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以2016年末的规模数据为基准,假设全国网上零售额增速在未来一直保持30%的增长,而社会消费品零售总额增速始终保持10%的增长,则在第7年的时候,也就是2023年,网上零售总额将占到社会销售零售总额的50%,所以,对于零售业务而言,产品和服务线上化是大势所趋。

对于金融业务而言,其产品和服务的互联网化程度可以通过电子银行交易笔数和替代率指标来反映。根据艾瑞咨询《2014年中国商业银行互联网化研究报告》,2013年中国商业银行电子银行交易1245.4亿笔,电子银行交易笔数替代率达79.0%;2015年中国商业银行电子银行交易1773.6亿笔,电子银行交易笔数替代率达88.6%。

2016年,虽然没有查询到我国银行业电子银行交易的整体数据,但从各家银行年报来看,互联网化的渗透率仍在深化。列举几家银行2016年的数据,工商银行、中国银行、建设银行、交通银行、浦发银行、民生银行的电子银行交易笔数替代率分别为92%、90.74%、97.82%、91.42%、92.49%和98.43%,均超过了90%。所以,对于银行业务而言,网上银行、手机银行等线上渠道成为客户服务的主要渠道。

另一方面,银行线下网点依然重要。关于电商是否会取代实体零售业,争论了十几年,谁也没有被谁取代,目前电商与实体零售共存,似乎达到一种平衡,期间,实体零售布局线上平台和电商布局实体零售店的案例层出不穷,线上线下相融合的O2O模式成为一种理想状态。

对于银行业而言,关于线上渠道对线下的冲击,当前讨论最多的就是物理网点是否有存在的必要。从2016年部分上市银行公布的网点(机构)数据看,除了工商银行和中国银行的机构数量在减少,其他银行营业网点的数量在增加,同时,股份制银行营业网点数量的增幅明显高于国有大行(参见表1)。

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从目前各家银行公布的年报看,营业网点不是在撤销削减,而是在升级转型和优化布局,不断降低运营成本,同时提升服务质量和增强用户体验。一方面,促进网点智能化和轻型化,另一方面,加强网点人员结构转型,促进操作类人员向营销类人员转型,减少柜员的数量,增加营销人员或建设营销团队。

从近年银行的成本收入比看,整体呈下降趋势。2011年,银行业成本收入比33.4%,至2016年降至31.11%(参见图2),特别是国有大行、上市股份制银行和上市城商行在2016年的成本收入比分别为29.27%、27.79%和27.54%,均低于30%,主要是受益于营业网点的转型。

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(三)

线下渠道能为客户提供直观的感受和服务,并与客户建立长久持续的情感交流,特别是对于老年客户而言,网点还是银行对其开展业务的主要途径。对于老年人的服务,依托于网点,并不需要额外的投入,同时老年人是储蓄和理财的重要客户,可以提高网点的利用效率。

同时,老年客户是普惠金融的覆盖对象,《国务院关于印发推进普惠金融发展规划(2016—2020年)的通知(国发【2015】74号)》中明确提出:“小微企业、农民、城镇低收入人群、贫困人群和残疾人、老年人等特殊群体是当前我国普惠金融重点服务对象。”

所以,老年用户可能是未来理财业务一个重要的蓝海领域,他们对收益要求没有年轻人那么高,但更注重理财产品的稳健和可靠。尤其是未来我国逐步进入老龄化社会,老年人占比会逐步提升,这部分客户的重要性也越来越高。

要满足老年用户的理财需求,首先需要充分利用线下网点与老年用户建立信任关系,因为老年人比较追求稳妥,现场讲解的方式比较容易获得他们的认同感;在建立信任关系后,可逐步由线上操作来满足这部分老年用户的理财需求,线下客户经理需要向用户讲解线上操作的步骤,并通过推送投资建议、举办财富讲堂等形式继续提升这部分用户的黏性。

【作者:苏宁金融研究院 (编辑:wenjing)
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