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天图投资李康林:消费更多中国自有品牌并不是消费降级,而是真正的消费升级

本文来源于财经网 2018-08-26 22:36:00
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天图投资合伙人李康林

财经网讯 “未来中国人会消费更多中国自有品牌的产品,这不是消费降级,这是真正的消费升级。所以未来三到五年会看到中国有很多品类会出现自有品牌,这是民族自信的一种回归。”8月26日,天图投资合伙人李康林在以“冬奥都市圈与新消费升级”为主题的2018’崇礼(夏季)中国城市发展论坛上如此表示。

李康林认为不存在消费降级。他表示,中国作为一个发展中国家,很多消费品品牌都已经被舶来品占据了,中国基本上没有属于自己的消费品品牌,但随着整体民族文化觉醒和民族日益自信,就会出来很多民族品牌。而消费更多中国自有品牌的产品并不是消费降级,是真正的消费升级。

李康林还介绍了新零售的出现,他认为现阶段之所以会出现新零售,是因为一场交易或者零售行为中三个最重要的要素——信息流、物流和支付流都发生了大的变化,这三者构成了新零售最底层的逻辑。但底层逻辑只决定了基础设施的建设,在交易当中还有一个最重要环节就是决策。而整个零售行为或者消费行为决策的最小单元也发生变化。所以,新零售最核心的逻辑实际上是整个社会的形态在发生变化。而新零售最顶层的逻辑实际上是人们对美的追求。这会导致持续不断地有新的品牌推出更符合人们升级后的审美能力的产品。

谈到未来零售企业的转型及更迭,李康林认为,将来不太可能存在渠道品牌,只会有服务品牌和产品品牌。服务品牌可以提供解决方案,比如将来服务足够好的时候,楼下的每日优鲜可以直送,能替代冰箱了。当然不是所有的消费行为都要一个解决方案,比如有的时候只想吃一个周黑鸭,所以产品品牌会持续存在,这是未来所谓的新零售、新消费很大的一块市场空间。最终,渠道品牌应该往服务品牌那个方向去走。现在,每日优鲜是渠道,京东也是渠道,国美现在也是渠道,现在,每日优鲜是渠道,京东也是渠道,国美也是渠道,但未来大量出现的会是产品品牌或服务品牌。

以下为发言实录:

主持人全昌连:天图在这一轮消费升级零售革命中投了很多现象级的品牌,从你们的观察和洞察来讲,这一轮变革和革命,你们一些新的认知和体会有哪些?

李康林:首先感谢主办方和主持人,我首先分享一个观点,我认为消费降级这事是不存在的。刚才主持人说了,消费升级是认知层面的升级,其实我补充一点,应该是自信的升级。刚才说了买RIMOWA和买小米90分旅行箱是自信的升级,整个民族自信起来之后,就会出来很多民族品牌。中国作为一个发展中国家,我们是跟在美国和日本后边,其实很多消费品品牌都已经被所有的舶来品占据了,中国基本上没有属于自己的消费品品牌,但是为什么将来会有,我们坚信一定会有很多消费品品牌出现在中国,甚至很多舶来品都会出现在中国,这是整体民族文化觉醒和自信的过程,这个不多说了。

重点还是讲一下所谓的新零售,因为最近这个词特别火,从去年到今年,最火的两个词,一个是新零售,一个是宝妈。新零售这个词是怎么来的呢?马爸爸提了一个新零售,后来我就想起来什么是零售。

大家知道任何一个巨大的商业模式或者现象级的商业模式背后,都会有一家以这个商业模式为核心的公司推动。上一代的零售商业模式被拉入到所谓的商学院的教科书里面是靠沃尔玛这家公司,沃尔玛这家公司成立在60年代,为什么60年代会出现沃尔玛呢?是因为在20年代出现了信用卡,30年代出现了冰箱和电视机,50年代出现了汽车。这四个要素决定了一场交易或者一个零售行为的三个最重要的要素就是信息流、物流和支付流。因此,沃尔玛就诞生了,就是上一代零售的王者。

到现在这个阶段为什么要提到新零售呢?是因为这三个要素都发生了大的变化。比如说信息流碎片化了,光看电视不够了,在中央一套做广告也没有用了,所以大家信息流的接受被碎片化了。物流这件事情其实是整个中国要感谢京东的,因为京东把物流从几日达做到了当日达,这是非常非常伟大的一个推动基础设施的进步。还有支付流,支付流是因为淘宝和微信开发了支付宝和微信支付,让我们非常便捷的可以完成一个支付的行为。

这三者其实是构成了新零售最底层的逻辑,就是技术进步。那么这三者够不够呢?其实是不够的。底层逻辑只决定了基础设施的建设,在交易当中还有一个最重要环节就是决策。

所以我说新零售的最核心的逻辑实际上是来自于整个社会的形态在发生变化。刚刚孙原提到一点,整个社会的决策机制或者交易行为决策机制在发生变化,以前我们都是属于一个单位,以前的零售基本上都是2B端的,为什么这么说呢?因为一个家庭妇女可能就承担了整个家庭所有的消费行为,单位的采购可能决定了整个公司的消费行为。但今天所有的信息流的碎片化,使得整个人都变成了一个个独立的个体,所以每一个决策行为都是由个人去发起,就会使得所有的消费行为的商品本身会发生一个比较大的变化,就是它会更细、更小、更碎。特别简单的一个例子就是,今天的可口可乐市值是百事可乐的很多很多倍,可口可乐的广告是个性化的,而百事可乐现在还在做广告是分享。这个时代的90后或者00后已经不会分享了,比如说坐下来吃饭的时候,在我那个年代,我们都是看领导要喝什么,我们就拼命的喝,反正得为了公司。现在你跟00后或者90后在一起吃饭的时候,你发现坐下来之后他们会有很多种选择,全是追求个性化的。所以这是一个核心逻辑,就是整个零售行为或者消费行为的决策的最小的单元在发生变化。

最顶层的逻辑实际上是人们对美的追求。在这点上其实小米做不得错,为什么小米这个公司能够成功?最重要的就是它把很多以前我们都已经很熟悉的功能性的产品,把它的工业设计做了一些改进,让我们觉得原来一只笔可以这么漂亮,虽然这个笔用起来很难用,但是颜值很高。所以小米就打造了一系列这样的产品。但是这个也不完全说是美的,因为有人说是美的红利,其实不是,其实是一个审美或者审美能力的红利,就是小米的产品提供了更多的现代感,看上去这个东西更有科技感。所以会持续不断地有新的品牌推出更符合人们现在已经升级后的审美能力的产品,这应该是新零售的最顶层的逻辑,就是大家都会有对美的追求。谢谢。

全昌连:谢谢康林总从三个维度说的三个逻辑,信息流、支付流、物流的维度,以及对零售决策机制的变化,还有对生活和对美的追求的维度来观察零售这两三年的根本的变革。非常深刻,非常有见地。

下面有请康林总,从投资人的角度谈一谈对零售企业的建议,面对瞬息万变的时代,如何去转型、如何去迭代?

李康林:我高度认同何总说的服务化,解决方案的提供者,将来可能不大会存在渠道品牌,可能将来都是服务品牌。但是我觉得何总说得不够透彻,因为我不知道现在三大家电在国美的销售占多少比例,其实我觉得服务不是清洗洗衣机、清洗空调这样的。我理解的服务可能是将来服务足够好的时候我们家里是不需要冰箱、洗衣机和电视机的,传统的三大件是不需要的。理论上现在很小的投影仪就已经可以解决内容了,我们不需要拥有很大的电视机,还要买很大的电视柜去放它,那个电视机其实只是一个屏,我们其实需要的是内容,也就是刚刚提到的Netflix做的内容,所以电视机这个事就不需要了。

冰箱,因为我不是科学家,我觉得大多数人60%的病都是因为冰箱的存在所以才会生病,所以冰箱这个事也是没必要的事,如果配送足够好的话。洗衣机就更扯了。

全昌连:每日优鲜就是到达家里的冰箱。

李康林:对,冰箱你不需要,如果楼下的每日优鲜能送上来的话,你还要买一个冰箱占这么大地方。洗衣机也一样,现在上海街头已经有一些洗衣房了,形态很好,使用没有那么高频,大件的你自己家本来也洗不了,就放外面投币洗挺好的。

未来可能我们会出现很多的服务品牌,大家要求的是解决方案,当然你会发现不是所有的消费行为目的都是要一个解决方案,因为有的时候我就是想吃一个周黑鸭,所以我们会认为说产品品牌会持续存在,所以中国未来所谓的新零售、新消费很大的一块市场的空间,作为投资人来说可能是在新的品牌这儿。有人会说有一些所谓的民族优势或者区域优势,其实我可以举一个反例,不知道大家有没有人喝威士忌,威士忌是发源于苏格兰,但现在卖的最好的威士忌是日本的。非常典型的说明了,只要你的民族自信足够、民族文化自信足够,就完全可以打造一个老品类的新品牌,在你非常强大的国家里。所以我们会认为未来大量的会是产品品牌以及服务品牌,为什么我说渠道没有那么重要?当然每日优鲜就是渠道,京东也是渠道,国美现在也是渠道。

商业模式的创新是什么创新?就是渠道的创新。我们所说的O2O、互联网、电商,不管是每日优鲜还是京东,最后解决的是什么呢?解决的是怎么把这一批可乐送到你的桌上,所有人都是为这个事情服务的。所以最牛的是谁?是可口可乐。所以未来比较好的会是产品品牌和服务品牌,所以渠道应该是往服务那个方向去走。

孙原:我想补充一点关于渠道和品牌的关系,是很有意思的一个话题。

你会发现其实工业时代和农业时代这两者的关系很有意思,在工业时代的很多东西其实是先有品牌后有渠道,包括京东作为一个渠道商,事实上它的上游是工业商品为主,包括电脑、3C等各种商品,所以其实它是渠道品牌和商品品牌相对比较独立,而且渠道不能作用于商品品牌,因为它是工业化的上游是极度集中的,他们品牌的产生其实比渠道品牌更容易。所以在工业时代是先产生了商品品牌,后面演变出了很多渠道不同类型的所谓渠道品牌。

在农业时代可能会出现不一样的形态,所以我们做的行业属于农业大范畴,主要以生鲜农产品为主,取决于农业社会整个资源非常分散,整个农场和玩家的占比不足1%,所以很难产生有影响力的品牌。所以渠道品牌比农产品品牌先行一步,这是我的理解。

李康林:每日优鲜这四个字包括每日优鲜做的事其实是一个服务品牌,其实它严格意义上不是一个渠道品牌,所以我觉得如果发展成为一个服务品牌的时候,这个事就可以了,但是渠道品牌的话就没有那么靠谱。

全昌连:因为时间关系,最后用一点时间请在座的各位嘉宾来讲一下三五年以后我们想象中的或者认为中的零售大概的趋势是什么?或者基本的形态、特征是什么样子?我们做一个对未来趋势的畅想或者预测。请康林者从投资机构角度来给我们谈一谈未来的趋势。

李康林:一个生活条件很差的人通过自己的努力,开始天天大鱼大肉,这是非常不健康的消费升级,当这个人把自己吃成一个大胖子之后,开始健身,开始降低自己在饮食方面的支出,这才是真正的消费升级。所以未来我们中国人会消费更多中国自有品牌的产品,这不是消费降级,这是真正的消费升级,所以未来三到五年会看到中国有很多品类会出现中国自有品牌,这是民族自信的一种回归。谢谢!

(编辑:聂小停)
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