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终端价格破2600元 茅台掀起新一轮“控价战”

本文来源于北京商报 2019-06-13 20:19:34
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疯涨的茅台酒价格引发市场关注的同时,也让茅台近一步加大了向市场放货的力度,以期控制当前终端价格持续走高的情况。6月13日,北京商报记者从茅台官方获悉,茅台计划确保在6月底前完成2000吨茅台酒市场投放。在6月12日茅台在丹寨万达小镇举行的活动上,茅台董事长李保芳也表示,2019年从年初到6月底必须确保1.4万吨投放量。茅台如此强调当前的投放力度需要跟上,与当前茅台酒的市场价格密不可分。

但北京商报记者调查了解到,官方线下渠道为1499元但通常需要预定,而部分零售商的现货售价高达1800-2500元的情况不仅让消费者颇有微词,甚至连茅台自己,都不得不再次动员人力赴终端进行调查。业内人士直言,茅台如此重视控价并不难理解,在经历过一次价格剧烈波动之后,一旦放任终端价格持续高涨,或将导致茅台触碰到危险的高压线。

01、价格逼近高压线

从6月12日开始,茅台在线上开启了新一轮的预约抢购活动。此前茅台发布的公告显示,此次加入抢购的53度500毫升规格的新飞天茅台酒,在预约成功后,于6月12日上午十点、下午三点、以及6月13日、14日的上午十点与下午三点,总共开启六轮抢购。不过,北京商报记者分别在6月12日上午十点以及6月13日下午15点,登陆茅台官方销售渠道试图进行抢购时,依然遇到了“秒光”的状况。

对此,有观点指出,类似这样供不应求的状况已是常态,此前双十一期间,茅台在天猫旗舰店举行的抢购活动,无论是飞天茅台还是五星茅台,均遭遇了“秒空”的状况。加上线下官方专卖店市场缺货,就给予了众多零售终端不断涨价的空间。

北京商报记者对北京多地的零售店进行了调查。在惠新西街上的某烟酒店,店主对茅台酒的报价是在1800元左右,并且告知有货可供销售;同样报价在1800元左右的,还有位于海淀区罗庄东路的一家烟酒店,但该店店主表示目前无货。1800元的价格已大大高于茅台官方制定的1499元零售价,但当北京商报记者来到中国农业科学院附近的一家烟酒店时,该店的报价已高达2500元;随后在朝阳区吕营大街的一家名烟名酒店内,店主直言目前茅台酒售价波动较频繁,目前不便告知具体售价,但前两日的售价为2600元,也可以直接购买。

这样的高价位且有货即卖的状况,与官方专卖店的售价以及售卖方式形成了强烈反差。北京商报记者走访了多家茅台官方专卖店。在这些门店内,茅台酒的售价均保持1499元的官方定价。不过,目前消费者在这些门店内想要购买茅台酒,也同样需要预定。北京商报记者以消费者身份,在位于东城区骑河楼街的一家茅台专卖店,就目前茅台放货终端是否开启销售等问题进行询问。该店负责人表示,目前店内可以进行预订,但由于人数较多,需排队等待店方的通知,且限购两瓶。

02、渠道暴力诱发价格失控

从目前茅台针对价格乱象采取的一系列措施不难发现,茅台针对终端价格的控制力度正在进一步加强。而李保芳在对放货时提及的要求:“剩余近20天,必须保证每天100吨生产量和投放量,只能多不能少”,也对外宣告当前茅台控价稳市的急切心理。在业内人士看来,急于控价的背后,是过快增长的终端售价或将给茅台带来新一轮的危机。

北京上兵伐谋品牌机构首席顾问刘立清便直言,茅台作为中国超高端的快消轻奢品,根据中国的经济水平指数、白酒消费水平需求指数,1499元是实际的市场需求端的合理价格。加上投资需求指数,大慨承受价格也就是1900元至2000元。这一巨大的渠道暴利空间造就了终端价格的失控。从目前的情况看,茅台酒的出厂价为969元,当市场价格达到两倍于出厂价的1938元时,就会进入危险区;而当价格达到2.5倍出厂价,也就是2422元时,就容易引起价格崩盘。而这一危险的高位价格,更多是来自于每个投资者心理上的利润最大化预期。而一旦茅台酒的价格出现大的波动,恐怕会对整个白酒板块的上升周期产生巨大影响。

刘立清近一步指出,茅台一直希望通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格。但事实上茅台只有提高出厂价,降低渠道利润,才能实质上控制好价格,而不是简单的用增加供给,或者是行政干预的方法。

事实上,在北京商报记者的调查过程中也发现,有不少经销商认为,基于目前茅台酒在产量上依然无法适应市场旺盛的需求,因此包括私下交易、黄牛等灰色地带层出不穷。消费者的反馈中也不难看到,尽管茅台已不断进行直接面向消费者的销售策略调整,但目前消费者难以购买到茅台酒,也是长期存在的事实。

03、打击黄牛推“刷脸”政策

业内人士表示,茅台酒在终端出现这样的乱象并不让人感到意外,市场对茅台酒的旺盛需求以及茅台酒能够带来的高额利润,都让不少销售商不惜与官方规定相背。而在北京商报记者此前的调查过程中,从新发地某销售商的口里也得知,每当茅台酒在终端放货销售时,不少销售点甚至是餐厅,都会安排人员到相应销售点排队购买茅台酒,然后再加价进行售卖。

而茅台显然也注意到了类似的情况,也不断对外宣称要加大打击黄牛的力度。在本次调查过程中,北京商报记者在进行线上预订时也发现了茅台采取的新举措。即在茅台集团官方商城进行预订时,消费者需要通过官方APP进行个人信息注册,并需要提供个人身份信息,上传身份证图案以及进行刷脸认证。而官方商城对于个人账号的预订数量,也作出了每天限购一单、每单购买一瓶的规定。这一规定较线下渠道,更为严格。

事实上,茅台针对当前存在的价格乱象,出具的措施还不限于此。北京商报记者从茅台官方了解到,除了完成在6月底前放量2000吨以外,茅台方面也希望各省茅台酒经销商尽量把库存酒投放市场。李保芳更表示,针对部分茅台酒经销商在销售过程中存在的高价、搭售现象,将立即启动第三方监查,深入各地区进行调查,并出具书面报告,一旦发现违规经销商,将予以通报并严厉惩罚。而李保芳更近一步公开表示,包括茅台酱香系列酒的价格,在近期内均不考虑涨价,只有渠道利润达到合理区间,才考虑价格调整。

除了针对零售渠道的管控,茅台在直营渠道上也开始下功夫。有观点认为,茅台近期在直营方向上的探索,对于茅台终端价格的稳定不失为一个好的信号。尤其是此前茅台开始进行公开招商,是茅台改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的延续,目的是维护厂家正常价格,缩短渠道,这与茅台云商的电商直销一脉相承。而在市场投放上加大力度,尽管难以解决目前存在的根本问题,也有利于价格的回落。白酒营销专家蔡学飞预判,随着茅台反腐暂告一段落后,紧接着是清理经销商,下一步茅台应该会加大从市场层面重拳整治市场环境,力保价格的稳定。

(编辑:李思融)
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