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2020年中国数字营销增长8% 近五成广告主认为增速将提升

本文来源于财经网 2020-11-20 15:03:41
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11月18日,秒针系统全域营销测量事业部总裁陈乐在2020营销科学大会上发布《2021中国数字营销趋势报告(数据趋势篇)》(以下简称“报告”)显示,2020年中国实际营销增长率为8%,2021年预测将提升至17%,47%的广告主认为中国整体营销投入增速将增长。

报告指出,品牌和效果组合正在经历重构,分别有79%和78%的广告主选择品牌目标和效果目标作为营销目标。75%的广告主认为数字化时代品牌仍然非常重要,其中,高层管理者占比超过中层,达到80%。品牌重要性的认知度整体仍然很高。

“效果虽然重要,但没有品牌就难谈高质量的效果。”联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人AlenceLee直言,疫情下品效协同变成以效带品,甚至是以效代品,但真正的效果一定是有利润、有竞争力、可持续的增长,要实现增长就必须有品牌,作为消费者心智的护城河。

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秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅

媒介碎片化对内容和创意的爆发性生产带来挑战。秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅分析,依托海量数据,知识图谱等人工智能技术,内容分析的速度、深度、维度会有质的突破,图文、视频的创作也可以更智能、更贴合消费者需求。

仅一年时间,单个短视频广告创意素材的生命周期已降到原来的一半左右,创意的生产力、生产关系都已改变,在质量、效率两个引擎的驱动,创意进入了社会化大生产阶段。巨量引擎营销创意负责人东东枪分享。

值得关注的是,受疫情影响,广告主面对前所未有的增长压力,对广告质量、效果也更为重视,第三方监测之外,科学、统一的互联网广告模式及标准、行业自律对广告质量、真实性及可验证也极为重要。

中国广告协会会长张国华先生指出,中国市场目前虚假流量问题严重,呼吁第三方要持续保持公正立场,严守数据真实与透明,广告主、媒体、代理等生态链成员也要在制定行业规则、打造绿色环境、行业自律上树立强烈的意识。

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明略科技集团创始人兼首席执行官 吴明辉

“数据代表优化、迭代生意的能力,但数据测量、应用及数据伦理问题同样值得关注,须用科学的态度加以解决。”明略科技集团创始人兼首席执行官吴明辉说。在百胜中国媒体共享服务部资深总监张之彦看来,品牌对数据的需求主要分为:一是货要对版,媒体提供的流量要真实;二是流量适配性,通过数据支持避免流量浪费;三是品牌提升洞察用户的能力和感知用户的维度。

营销数据需要准确、完整、及时可靠,以便用于结算和效果衡量。“互联网上存在着大量刷量行为,必须要将这些异常流量过滤掉,广告主不应该为虚假流量付费。”宝洁中国品牌营销解决方案总经理王泳帅称。

2020年,数字营销发生变化,大平台持续构建从广告到电商的闭环、部分媒体停止回传openID、iOS即将推出的IDFA新规直接冲击精准营销的底层逻辑。数字营销的围墙花园从营销后链路扩展至广告投放前端,对广告投放,尤其是品牌广告带来很大影响,进而也影响到品牌广告的监测及评估。

中国信息通信研究院移动安全联盟秘书长杨正军表示,苹果推出IDFA隐私保护新规背后体现的不止是平台竞争,还有生态及路线竞争,互联网广告标识如何解决个人信息保护、企业利益和政府监管之间的矛盾,找到合规和发展的平衡点,需要行业共同探讨。

据介绍,报告共收集来自成熟/新锐、不同预算规模及不同行业的287位广告主样本,并对10位广告主进行深访,调研内容涵盖营销信心、目标及挑战,2020分媒介预算回顾、2021分媒介预算展望及趋势预测等方面。

(编辑:文静)
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