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北京银行财富平台部总经理王强:零售经营模式必须创新和改革,全渠道协同经营是大势所趋

本文来源于财经网 2023-12-09 11:00:17
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12月7日至8日,由北京市地方金融监督管理局、北京市通州区人民政府指导,《财经》、《财经智库》、财通汇主办的“2023全球财富管理论坛”在北京举行,论坛主题为“以金融高质量发展助力增长与开放”。

北京银行财富平台部总经理王强在主题为“全渠道融合下的新零售运营”的研讨环节中表示,“新零售,我们理解就是新的客群经营模式。传统零售客群经营模式是简单的分层分群,是单一的以产品预期收益率为主的客群经营。在金融科技技术加持下,我们要用数字化的手段,用数据驱动的方式进行微客群的经营,要把原来比较粗放的分层分群的模式更加细化,嵌入新的互联网式的客群经营模式中。”

王强表示,传统经营模式下,通过线下网点和员工持续性线性增长的边际成本很难持续,边际效益不断递减,这种情况下必须进行经营模式的创新和改革,利用数字化手段,利用数字驱动的方式拓宽获客面,用更精准的标签和画像捕捉到客户更精准的需求,提供更精准的服务。

生态建设上,王强指出有三个关键词:产品、内容、场景,这三个关键词涉及三个生态合作伙伴方。产品方面他表示,客群经营从传统模式变成微客群经营模式,客群数量爆炸式增长,客户千人千面的需求也是多种多样的,对产品的需求同样是丰富的、多种多样的,所以对产品货架的要求是开放式的、精品的、快速的。

内容方面,他表示需要和专业的内容提供方进行充分建设,为客户提供资讯和内容服务;场景上则以支付为代表的基础金融工具,嵌入到银行之外的场景中,让客户在不同场景中享受金融服务,从而带动整个渠道的活跃。

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以下为部分发言实录:

(主持人)张威:数字化时代为零售业务带来了巨大的发展空间,同时为渠道融合带来了巨大的挑战,如何进行全渠道融合,以让零售业务获得充足的获得感和满足感,这是每一家金融机构和财富管理机构都非常关切的问题,希望我们后面的讨论能够带给大家启发。

王强:感谢《财经》杂志邀请,感谢主持人和各位嘉宾,今天这个话题是全渠道的新零售运营。新零售,我们理解就是新的客群经营模式,传统零售客群经营模式是简单的分层分群,是单一的以产品预期收益率为主的客群经营。在金融科技技术加持下,我们要用数字化的手段,用数据驱动的方式进行微客群的经营,要把原来比较粗放的分层分群的模式更加细化,嵌入新的互联网式的客群经营模式中。

北京银行两年多的实践,我们建立了以数字化运营系统为基础的策略大脑,在系统上已经部署了3千余个客群画像,并以每月300个客群的速度在增加,同时我们针对微客群设计相应的策略,并从客户视角出发,捕捉客户的全生命周期的关键节点,通过我们的策略大脑匹配相应的工具箱里的内容,包括资讯、产品、活动、权益、资产配置方案等,来触达客户、陪伴客户。一切都是从客户的视角出发,在全零售条线统一的策略之外,还深度结合分行的特色客户需求,形成自动化的数据驱动经营的客户经营模式。

围绕这样的客群经营新模式,我们跟行业进行过深入的探讨,要达到预期效果,我们还有需要补充的地方:

第一,就是由原来“以产品销售为主”的卖方市场,转向“以客户为中心”的买方投顾市场。2019年,基金业的买方投顾的试点现在效果非常明显,一切都是从客户的需求出发,最终实现客户体验和银行经营目标的统一。

第二,基于微客群的经营理念,客群的细分是爆炸式增长的,他们对产品的需求品类也是急剧增加的态势,而我们要针对微客群的不同需求一一进行匹配,就需要有充分的、丰富的产品货架,而且需要具备产品快速上架能力,及专业的风险识别能力,这就是我们要追求的精品的开放式货架。

第三,银行端的优势是产品和客户渠道,资产管理方更多的优势是对资产管理和对市场的分析,两方的优势要进行融合,打造产品管理生态体系,发挥双方各自优势,共同服务我们的客户。

在这三点共识基础上,北京银行这两年做了一些尝试。我们认为,要打造全新的全渠道经营的财富管理客户旅程,至少要从四个方面进行尝试,一是数据,二是策略,三是队伍的建设,四是体验监测体系的建设。

首先,我们构建了北京银行统一的数据底座,打通了数据之间的壁垒,形成了北京银行零售客户的更为全面的画像,涵盖了手机银行及各渠道上的行为数据,以及交易数据,能更好地进行数据的分析和策略的部署。目前,我们依托数字化运营体系部署1600多条策略,覆盖客户不同旅程节点,一旦客户满足触发条件,就会被我们的策略系统捕捉到,并进行适时的、恰当的触达和陪伴。在队伍建设上,我们进行了远程银行建设,空中渠道和手机银行线上渠道进行充分的协同和融合,取得了非常好的效果,也锻炼出了一支空中客户经理队伍。最后就是体验,也是客群经营的目标,我们通过数字化的手段,建立了CDM客户需求监测系统,对客户线上旅程的所有节点进行实时监控,用数字化的手段实时捕捉到客户体验的变化,进行实时的更新和迭代。这就是我们目前的一些认知和进行的一些努力。

回到渠道,刚才何总也介绍了多渠道和全渠道,未来我们畅想,银行的经营是从网点单渠道到多渠道,由ATM24小时自助银行到网上银行、手机银行多渠道,现在发展到全渠道,全渠道就是渠道之间要进行协同,原来的多渠道是不存在协同的能力,每个渠道都可以单独办业务,全渠道就是要在渠道之间,客户可以自由顺畅地切换。

未来我们希望在整个智能金融科技的加持下进行全渠道的经营,我们要把客户被动地选择渠道变成银行主动地触达客户,向客户推荐他需要的渠道,让客户获得最佳的客户体验,这也是未来追求的一个方向,谢谢。

张威:从金融的视角来说,零售运营最大的难点是什么?有请王总回答一下这个问题。

王强:本身零售是适合于进行数字化转型的业务,因为它是需要金融科技的加持,需要基于大数据进行客群分析。零售业务现在面临的最关键障碍是在传统的经营模式下,通过线下网点和员工持续线性增长的边际成本很难持续,边际效益不断递减,这种情况下我们必须进行经营模式的创新和改革,利用数字化手段,利用数字驱动的方式广泛拓客,拓宽我们的获客面,用更精准的标签和画像捕捉客户更精准的需求,提供更精准的服务,这些是我们传统线下面对面人工经营所达不到的效果。

如果数字化驱动还不能覆盖全客群,就要用线上手机银行的成长体系、权益体系进行最终的客户自驱式的管理,让客户主动接受我们的服务,进行晋级。“传统的经营模式”+“数字化驱动经营”+“自我自驱式经营”,在最大化控制成本的前提下,能够助力银行零售业务转型,也能使银行零售业务对全行的贡献达到最大化的效率释放,效率的释放也是利润的释放。

张威:其实几位嘉宾刚刚的发言回答了一个问题,就是新零售运营面临的痛点和难点。我们现在聚焦这个主题的全渠道融合,到底什么是全渠道融合?商业银行应该如何做到全渠道协同运营呢?

王强:渠道融合本身有现实的需求,客户的需求是无处不在的,客户希望根据他个人的偏好和意愿在现在的多渠道中任意选择,银行又希望主动把这些服务推送给客户,这是现实的一个客观存在。同时,客户也希望在他的全客户旅程中时时刻刻被银行关注,推送相关的服务、产品和资讯。

在这种大的背景下,银行全渠道协同运营应该从如下几方面考虑,或者应该具备什么条件:第一,总行的战略部署,要给予高度的重视和统一的安排,尤其是在组织人员和统筹机制上要给予保证。第二,在整体客户服务能力和数字化使用上,要进行充分培训和持续进行能力输出。第三,全渠道经营必须有一个主平台,跟何总上午做的报告发布一样,全渠道协同最重要的是要有一个主平台做牵引,最后由主平台引领客户的全旅程体验,全渠道之间协同的体验,一般都会把手机银行APP作为全渠道协同的落脚点和主渠道。

基于这些条件,我们认为全渠道协同是客户和银行双方的需求,也是现在银行必须追求和完善的。

张威:下一个问题想探讨生态和场景的问题,历史的纵向来看,20年前去银行网点会拿着存折,10年前网点工作人员引导你开手机APP,现在我们每天在手机上获得金融服务有多少次是打开手机银行获得的,还是通过其他场景就可以完成这个服务,相信在座的每一位嘉宾都是深有感触的,所以对于商业银行来说,场景和生态至关重要,在场景和生态建设方面大家有什么样的建议?

王强:现在说生态,生态有几个关键词:产品、内容、场景。这三个关键词涉及三个生态合作伙伴方,产品是所谓的产品供给方,刚才说到了银行的优势是客户和渠道,一些资管机构对市场的研究更深入,他们的优势是市场和资产方,我们需要他们提供一些投研的成果,我们的投研不会从0开始,一定是从1往上,我们是站在资产方的研究成果之上,所以我们希望他们提供更丰富、更全面、更快捷的产品货架,我们也是以开放的心态与各产品方开展合作。

这是基于刚才说的逻辑,就是客群经营从传统模式变成微客群经营的模式,客群的数量是爆炸式增长的,客户千人千面的需求也是多种多样的,所以我们对产品的需求同样是丰富的、多种多样的,所以对我们产品货架的要求必须是开放式的、精品的、快速的。

内容提供方和场景提供方是另外一个逻辑,银行APP是一个低频的场景,我们需要高频的合作伙伴带动我们的活跃,内容我们也是缺失的,一些财经的内容,包括一些投研的成果,多模态的资讯通知、活动,都需要我们和专业的内容提供方进行充分建设,为客户提供资讯和内容服务,带动整个渠道的活跃。

场景呢,我们要用以支付为代表的基础金融工具嵌入到银行之外的场景中,让客户在不同的场景中享受我们的金融服务,同时也带动整体客户的活跃。所以场景合作伙伴、内容合作伙伴共同形成了我们的生态圈,从不同的角度进行资源输出,满足客户全方位的需求。

张威:感谢王总。最后一个问题各位嘉宾有提到客户经营逻辑在认知上发生了深刻的变化,这个认知的变化,我们有什么建议和思考?

王强:效率的提升是我们追求的一个新的经营模式,传统模式下客户找不到银行的客户经理,客户经理又触碰不到高价值的客户,这中间是一种效率的缺失和低效,所以我们要用数字化的手段,用新的经营模式、全渠道经营的策略,让客户在我们的服务下不断向上跃迁,水到渠成地为银行贡献出自己的价值。

张威:感谢王总,我们时间把握得特别好,几位嘉宾精彩发言之后,我对全渠道融合下的新零售运营理解更为深刻了,像赵总说的客户在哪里渠道就在哪里。时间关系,我们今天的探讨到此结束,再次感谢几位嘉宾精彩的发言,也感谢大家的聆听。

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