消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）11月4日发布《向优提质，向新开局：2027年品牌增长的双轨逻辑》（以下简称“报告”）指出，中国消费市场处于温和稳定的状态。上半年，中国科技及耐用消费品全渠道零售额同比下降4.1%，快消品下降2.7%，但摄影光学、家护等品类仍保持增长，反映出不同品类间仍有结构性机会。

值得关注的是，中国消费呈现“山”字格局，即富裕消费者支出占比虽在提升，但日均消费13至90美元的大众与中产仍是主体。NIQ数据显示，截至今年7月，中端产品占快消品线下市场销售额的58%，份额同比提高1.1个百分点，高端和平价产品分别占18%和24%。

但中端消费者也有更高要求，68%的受访者认为中端产品如果没有明显的品质、功能或使用体验优势，宁愿省下这笔开支。购买中端产品需要更清晰的理由。

尼尔森IQ中国首席客户官骆琦表示：“庞大的中端消费群体仍是中国消费市场的重要支撑，消费潜力有待进一步激活。对于品牌而言，不应轻信两极化叙事而盲目追求产品高端化或低价化，忽略服务主流消费者的核心产品。中端消费不意味着中庸，品牌需有效回应主流消费者对品质与体验的期待，开拓出新产品、场景和服务，才能实现增长。”

围绕消费新趋势，尼尔森IQ报告提出2027年品牌“再构通路、再定价值、再造决策”三大革新增长路径。

渠道方面，各渠道触点日趋碎片化。截至2026年8月，中国快消品全渠道销售额同比跌3.4%，其中线上增长5.7%，线下下降9.1%。内容电商增长18.2%，综合电商下跌2.7%，不同渠道的表现进一步分化。

骆琦表示，品牌应根据各渠道的角色和发展方向，调整商品、内容及资源配置。如商超可通过精选供给、差异化自有品牌和货架优化提升效率；即时零售则需要从应急需求向日常消费延伸，拓展家庭、居家、出行等场景，并推动更多高价值品类渗透；线上渠道也需寻找新的增长方式。综合电商可借助AI识别潜在需求，拓展会员服务与消费生态；内容电商需要将兴趣激发进一步转化为品牌认知和信任。

产品价值方面，新品数量收缩与创新效率提升正在同时发生。截至2026年6月，快消新品数量同比减少8.9%，新品效率提升13.9。报告指出，真正受消费者青睐的创新方向为“让享受有新意、让出色少费力、让精致少负担、让日常有温度”。44%的中国受访者愿意为更好的体验或乐趣付费，愿意为省时省力产品买单的占39%。

AI不仅为厂商的有效创新提供了新的工具，也在帮助消费者作出购买选择。在家庭用品与食品杂货购买场景中，73%的中国受访者经常借助AI工具挑选商品；使用AI工具完成购物决策的占34%。

骆琦表示：“随着部分判断和选择由技术辅助完成，信任成为更重要的品牌资产，品牌应主动定义自身主张，沉淀一致、准确、可核验的产品信息，让消费者与AI都能识别其价值。面向2027年，品牌应以消费者需求为起点，以真实消费洞察建立产品与场景的匹配关系，将渠道、产品和决策体验精准对接，才能找到更扎实的增长机会。”