证券时报记者 许盈

作为传统消费旺季，春节是券商分析师观察全国各地消费变化的绝佳窗口。

近日，不少券商分析师写下返乡见闻，通过“草根调研”的方式记录家乡甚至国内经济发展的新变化。包括申万宏源、中邮证券、开源证券等券商研究所在内，纷纷推出了春节见闻系列研报。

“我真切感受到了县域消费市场的活力。”一位券商分析师发出感慨，一些具有情绪价值的悦己式消费正渐渐盛行。

1  非遗文化助力地方消费

适逢首个“非遗”春节，感受传统年俗、体验非遗技艺、观看特色表演等成为全国不少地方的“年味”所在。

“1月30日至2月4日（农历正月初二至正月初七），河南安阳在殷墟‘洹河夜游’进行了6场无人机表演。演出以殷墟的历史文化为背景，数百架无人机与周围的灯光秀、喷泉、激光、冰屏等配合，在空中呈现了‘司母辛’铜方鼎、妇好鸮尊、妇好铜钺、嵌绿松石象牙杯等殷墟代表性文物的图案，对盘庚迁殷、国祀问戎、鸮铸图腾、倾觞倾心、礼钺呈祥等历史场景进行了生动演绎。”中邮证券一位分析师对河南省安阳市的无人机表演盛况进行了详细记录。

据悉，今年中邮证券联合全行业组分析师推出2025年春节回乡见闻系列报告，调研主题涵盖食饮消费、医药、汽车、房地产等，涉及全国13个省份及新加坡等海外区域。从这些分析师分享的返乡见闻中，我们不仅了解到了历史与非遗文化的传播，还能窥见国内各地产业特色发展的轨迹与消费活力。

“2025年春节，在河北辛集，我真切感受到了县域消费市场的活力。近年来，全国县域消费也正以前所未有的速度蓬勃发展，展现出强劲的增长势头。”申万宏源宏观团队的一位分析师在春节见闻中感叹。

辛集，被誉为“中国皮革之都”。该分析师提到，今年春节，许多外地游客在体验完颇具当地特色的辛集澳森之夜新春灯会后，纷纷探访辛集国际皮革城，为新的一年添置新衣。灯会期间，辛集市政府为了保证消费购物的体验，特别推出了20家“放心皮草”店铺，展示辛集皮革产业的精湛工艺，将最优质的服务与卓越的品质呈现给广大消费者。

证券时报记者注意到，申万宏源分析师的春节见闻已经成为了该研究所每年例行的传统，深受市场欢迎。截至发稿，申万宏源2025年春节见闻系列已经更新了17篇，涵盖相关分析师在陕西、新疆、浙江、山西、云南、泰国、日本等地过年的所见所想。

“近几年，越来越多的俄罗斯及中亚产品开始走进家乡人民的生活，比如俄罗斯糖果、吉尔吉斯斯坦蜂蜜、格鲁吉亚红葡萄酒等。”家乡位于新疆的申万宏源交运煤炭行业分析师严天鹏在春节见闻中表示，近年来，家乡亲友的生产和生活渐渐跟随“一带一路”倡议而改变。

严天鹏观察到，工程从业者开始赴塔吉克斯坦考察项目商机，中亚国家的基础设施建设发展空间巨大，是未来工程企业“出海”的蓝海；旅行社开始设计中亚旅游线路产品，希瓦古城、伊塞克湖、达尔瓦扎“地狱大门”等是家乡人民新的跨境游目的地；更多的物流企业开始切入中亚跨境物流市场，通过为新购置的卡车申请TIR（国际道路运输许可证）运输资质，打造往返中亚的卡车航班。伴随着中吉乌铁路的开工，部分物流企业开始关注中吉乌铁路沿线的物流业务机会。

2  悦己式消费盛行

值得提及的是，不少分析师均不约而同地谈到了零食量贩店、奶茶店等新式消费在县域的火爆，尤其是一些具有情绪价值的悦己式消费，日渐受到欢迎。

今年春节，开源证券食品饮料团队带来了长达2.1万字的返乡见闻，共有9篇文章，涉及分析师对南昌、兰州、天水等10地的消费观察。

比如，在江西南昌篇中，该团队的一位分析师观察到，近年来，零食量贩店在南昌逐渐兴起，“零食很忙”“吖嘀吖嘀”品牌迅速扩张，成为本地两大头部品牌，也是当地人春节采购零食的重要渠道。这些量贩店主打“量大优惠”，以“刚需品+自由称重+大包装+低单价”的模式吸引了大量消费者。春节期间，该分析师住所附近的一家“吖嘀吖嘀”仅放假4天，即使晚上下雨，门店仍有周边居民频繁光顾，雇员则忙于整理货架。

另一位分析师在家乡安徽宣城观察到，县乡渠道正在进行变革，购买性价比产品及情绪价值性产品成为消费趋势。从不同年龄段来看，奶茶、咖啡、零食深受年轻人喜爱，中老年人则注重产品性价比，对价格敏感度较高，对健康食品的接受度也在提升。

根据该分析师的记录，近两年，其家乡所在县城的奶茶店开张速度较快，主干道便共计有约20家，较为知名的奶茶品牌包括古茗、茶百道、霸王茶姬等，过年期间人气火爆。另外，蜜雪冰城的受欢迎度也较高，近几年主干道连开两家且相距仅几百米。同时，咖啡门店的渗透率也在提升。2023年，瑞幸咖啡在这个县城开设首家咖啡门店；2024年底，星巴克开设咖啡体验服务中心。

“家庭人口结构、城乡结构快速变化，社交兴趣降低，悦己消费盛行。”一位来自山东潍坊的开源证券分析师也写道，“传统社交礼盒（比如白酒、茶叶等）表现一般，但是家乡的零食店、玩具店人头攒动。商场里，不少女生在选购黄金、珠宝，化妆品礼盒装的销售也不错，女性趁过年犒劳自己，也体现了女性消费力量的崛起。”

3  旅游看电影+以旧换新

新年刚开工，不少新鲜出炉的券商研报就及时对春节假期的消费情况进行了点评。

“今年春节假期国内消费延续恢复势头，结构上的亮点在于以旧换新和电影票房。”平安证券宏观分析师钟正声在2月6日最新发布的研报中表示。

据钟正声分析，从增值税发票数据看，假期全国消费相关行业日均销售收入同比增长10.8%。以旧换新对春节商品消费的支撑不容忽视，假期期间增值税发票口径家用电器和音像器材、通讯器材分别同比增长166.4%、181.9%。此外，春节档全国日均票房收入、日均人次均创历史新高，同比分别增长18.6%、14.7%，得益于优质影片供给的加持。

中金公司宏观团队称，今年春节假期消费总体平稳增长，呈现较为鲜明的分化特征。其中，商品消费总量层面表现平淡，全国和样本省份零售额增速略好于此前的国庆假期，但与去年春节的“开门红”相比则有一定差距。消费品以旧换新政策开始落地，不过拉动效果仍有较大潜力期待释放。与此同时，旅游、出行、观影等文娱消费增长显著，春运旅客发送量、旅游人次和旅游消费、春节档票房收入等，均实现了较快增长。

长江证券宏观分析师于博认为，今年春节消费数据多数同比正增长，春运客流、文旅数据、电影票房、商圈人流均有积极表现。春节消费数据表现强劲，关键原因在于超长假期带来远距离出行需求、“以旧换新”政策带动了需求前置。

华源证券分析师孙延则在近期研报中提到了航空机场板块的机会。他指出，今年航空旅客量创历史新高，产能利用同比增长、票价同比下降。同时，作为申遗成功后的首个春节，目前入境游客规模较2024年同期增长10%，在过境免签新政策推动下，入境游有望成为新的增长点。